Наследники Герострата

Агрессивная реклама — это настойчивое, навязчивое и привязывающее рекламирование, какого-либо товара. Такое определение агрессивной рекламы дает Википедия. Более или менее полно, но как-то расплывчато.
Своеобразный пример агрессивной рекламы из прошлого дал автор одной статьи: «Яркий пример агрессивной саморекламы — Герострат, спаливший знаменитую Александрийскую библиотеку, чтобы обессмертить свое имя. Благодаря такой яркой идее, как поджог, имя Герострата стало своеобразным устойчивым брэндом. Казалось бы, рекламная цель достигнута, о Герострате знают во всем мире, его помнят уже не одну тысячу лет (и впредь, скорее всего, не забудут). Но имидж этой торговой марки крайне низок, а имя Герострата не вызывает у потребителей ничего, кроме презрения и реакции отторжения. Вывод из всего сказанного очевиден: реклама может быть агрессивной, но не настолько, чтобы разрушать доверие покупателя к торговой марке и рекламируемому товару». Правда, автор безбожно перепутал два важных события прошлого. Герострат спалил не Александрийскую библиотеку, (она погибла в огне в 391 г. в ходе конфликта между язычниками и христианами) , а знаменитый храм Артемиды, одно из семи чудес света, и произошло это летом 356 года до н. э., на 600 лет раньше поджога Александрийской библиотеки. Ну да простят этого автора боги. Выводы он сделал правильные.
222
Хорошая реклама всегда основана на креативе, но далеко не всякий креатив делает рекламу хорошей. Проблема заключается не в том, чтобы обозначить себя на рынке, а в том, как это сделать, чтобы не навредить своему имиджу.
Вернемся к агрессивной рекламе на телевидении.
Я бы дополнил приведенное выше определение точными признаками того, что реклама является именно агрессивной. И первый из таких признаков – обилие в рекламе глаголов в повелительном наклонении типа «Купите/позвоните прямо сейчас!». Конечно, это «купите/позвоните» было распространено несколько десятилетий назад, ныне рекламисты усвоили, что данный призыв «в лоб» не работает. Скорее наоборот, он ведет к потере доверия покупателя к торговой марке и рекламируемому товару. Типичный пример такой агрессивной рекламы – реклама интернет-магазина «Петрович»: «…Стань профи, думай как профи, перестань думать, начни шурупить. Обуздай время… Поднимись на новый уровень! Последние слова, судя по всему, обращены к специфической аудитории – к геймерам. Но в этом-то и прокол данной рекламы – среди рафинированных геймеров мало кто способен сам заниматься ремонтом своей квтирыры.
Второй признак агрессивности рекламы – многократные повторения названия фирмы и ее контактных данных. Здесь лидирует реклама «Ленремонта»: его директор на протяжении 10 секунд успевает три раза повторить сокровенное «Ленремонт, 344-…-…» и даже поцеловать ручную крыску.
Третий признак агрессивности рекламы, скрытый но очень опасный для потребителя, – частое употребление числительных. Обычно это что-то типа «Скидки до 50%». Не попадитесь на удочку! По правилам логики и русского языка в понятие «До 50%» попадает и 40%, и 20% и даже 5%, так что если вы придете в магазин и вам предложат скидку всего 3%, формально придраться будет не к чему – эта цифра тоже «До 50%». В большую сторону это также работает: если какой-нибудь банк обещает вам доход по вкладу «свыше 15%» (или короче, от 15%), и вы уже мечтаете о доходе 30%, не спешите радоваться: 15,1% – тоже «свыше 15%».
Тат стоит задуматься: а какова была «доскидочная» цена? Ведь компании ничего не стоит поднять цену вдвое и тут же объявить «Скидки до 50%». В результате этого нехитрого приема она останется при своих деньгах, но с мощным рекламным импульсом.
Четвертый признак агрессивной рекламы, как ни странно, – обилие иллюстративных картинок, как правило, анимированных. Особенно ярко это проявляется в рекламной войне фармацевтических компаний за кошелек потребителя. Если в школе по анатомии у меня была тройка, то теперь, благодаря рекламе разного рода лекарственных средств, я знаю анатомию человека и, в частности, устройство его желудочно-кишечного тракта, на отлично!
Пятый признак агрессивной рекламы – объявление себя, любимого, «товаром №1 в России». Спрашивается, «А судьи кто?». Кто назначил данную компанию «любимой женой» в гареме, производителем «товара №1 в России»? Об этом реклама либо стыдливо умалчивает, либо, изредка, туманно ссылается на некое «экспертное мнение».
Еще один признак агрессивности рекламы — беззастенчивое и неуёмное использование слова «Супер» — Супермощная супермашина, супертанец… и, чаще всего, — суперцена. Хотя последнее как раз и вводит в заблуждение, ибо ближайший синоним латинского слова «супер» — это русское «сверх». Получается «Сверхцена», хотя авторы рекламы явно имели ввиду противоположное — сверхмалую цену.
Агрессивная реклама прибегает к использованию любых способов, которые помогают ей достичь своих основных целей – привлечения внимания целевой аудитории и извлечения наибольшей выгоды. Для продавца хороша та реклама, которая достигает своей цели любыми, порой даже самыми нелепыми средствами. Поэтому еще один признак агрессивности рекламы – ее откровенная глупость и даже тупость. Типичные примеры: «Жу-жу, как это ново, жу-жу, как это клёво…» или «А я продал, машину в кар-прайс. И ты продай машину в кар-прайс.
Еще один недобросовестный прием в рекламе – слово «Поэтому». Причем перед этим словом обычно следует всякая лабуда, потом идет «волшебное» слово «Поэтому» и, вот оно, – «наш продукт самый лучший!». Никакой логической связи между «до» и «после» слова «Поэтому», как правило, нету.
Агрессивная реклама – явление все более распространенное в нашей стране. Каждый день от незадачливых рекламистов можно слышать что-нибудь вроде: «Вы чувствуете острую головную боль?», «Вас беспокоит потоотделение?» – мы поможем это исправить! В этом случае говорят о «настойчивой», «навязчивой» рекламе. Она, к примеру, может убеждать потребителя в том, что ему грозит какая-либо опасность (в том числе, опасность здоровью), если он не приобретет такой-то товар. Если на улице вас преследует мужик (или дама) с мегафоном в руке и настойчиво предлагает зайти в ближайший магазин и купить ненужный вам товар, то это, по сути, тоже проявление агрессивной рекламы.

Ну и последнее. Помните главное правило – стоимость любой (!) рекламы, и немалая, всегда ложится на цену рекламируемого товара. А это заставляет сомневаться в правдивости, например, обещания сказочных скидок.

Александр Альбов (С.-Петербург)

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>