Стратегия и тактика соблазна

Если спроса нет, его нужно создать.

                                            Правило маркетинга

Все мы пользователи. Нам предоставляют услуги за соответствующую оплату. Чем больше услуг, тем выше плата. Мы не отказываемся; мы пользуемся и платим, платим, платим…

Вероника (имя изменено) — бывший топ-менеждер одной из известнейших фирм-операторов сотовой связи в Петербурге. Три месяца назад она перешла на другую работу и именно поэтому охотно согласилась рассказать о некоторых аспектах современного сотового маркетинга.

В.: Еще года три назад позиции трех петербургских операторов сотовой связи казались нерушимыми. Те, кто хотел максимальное качество связи, подключался к NW GSM (ныне «МегаФон», — Н. Б.), дачники выбирали «Дельта Телеком», а любители дешевизны — «Fora Communications». Таким образом, рынок — примерно 20% жителей города — был поделен. Пользователи «МегаФона» платили 38 центов за минуту разговора и не жаловались — некому!

А потом… Сначала МТС со своими «московскими», более дешевыми тарифами, потом «пчелка» (BeeLine), потом «Теле2». Все они по очереди предлагали более выгодные тарифы и «оттягивали одеяло» на себя. За последние годы число пользователей мобильной связи возросло с 20 примерно до 70% петербуржцев; мы сравнялись в этом отношении с крупнейшими мегаполисами Запада… Но это только за счет снижения тарифов. Причем снижение это не реальное, а кажущееся. Да, тарифы съехали примерно раза в три. А практика показывает, что средний пользователь стал тратить денег раза в два-три БОЛЬШЕ!

Н.: За счет чего? Если тарифы уменьшаются…

В.: …То люди станут говорить больше!!! Это не теория, это практика. В действительности формальное уменьшение тарифа на связь на 50% приводит к тому, что люди начинают разговаривать (по времени) на 90-120% больше. Это не наши, российские данные, так обстоят дела во всем мире. Срабатывает стереотип «плачу меньше — говорю больше». При этом никто не замечает, что стал платить больше раза в три-четыре. По оценкам западных экономистов, когда тариф снижают в полтора раза, среднее время одного разговора увеличивается в 1,7-1,8 раза, а общая продолжительность разговоров — примерно в 2,5 раза! Другими словами, люди начинают звонить друг другу в полтора раза чаще и говорить в полтора раза дольше…

— Вот я купил свой первый мобильник пять лет назад. А потом… Пришлось купить еще один мобильник для жены, потом для сына… В результате за услуги мобильной связи я плачу больше, чем за квартиру, телефон и электричество вместе взятые, причем раза в два!

— У нас в городе соотношение «дойных коров» и «паршивых овец» — то есть тех, кто приносит реальные доходы оператору и тех, кто пользуется связью от случая к случаю, — такое же, как и во всем мире, примерно 1:7. Фактическая стоимость подключения одного нового абонента — около $300. Но ему, абоненту, это не стоит ничего. Это бонус, который фирма дает в расчете на дальнейшие прибыли. Но для этого надо, чтобы абонент платил не только абонентскую плату, но еще и разговаривал! Причем говорил много, чтобы суммарная плата за два года окупила реальные затраты на его подключение.

— И как это сделать?

— Есть две группы приемов, чисто маркетинговые и «дополнительные услуги». Пример маркетинга: «внутрисетевые звонки ничего не стоят!». Это побуждает человека, желающего обеспечить мобильной связью свою семью, купить новый телефон и подключиться к тому же оператору.

Второй, более тонкий прием — «все входящие с любых мобильных — даром!». К нему прибегают начинающие компании, которые хотят урвать часть абонентов у конкурентов. В самом деле, если ваш мобильник подключен к NWGSM, а второй — к Теле2, то вы вроде бы сэкономите на входящих звонках. Но на практике человек, купивший мобильник, быстро привыкает звонить куда угодно, и очень скоро примерно 50-60% звонков направляется на городские телефоны, а за них уже надо платить по полной стоимости… Главное — подключить человека, потом он уже будет платить за все что угодно. Если спроса на данную услугу нет, его надо создать. Надо заметить, что по зоне охвата и по ассортименту предлагаемых услуг «МегаФон» сейчас впереди всех и долго еще будет сохранять эту позицию. Зона охвата «МегаФона» сейчас огромна — примерно 4/5 территории Ленобласти. Ни одна другая фирма в ближайшие два-три года этого не даст. Поэтому все дачники, туристы еще 3-4 года будут голосовать рублем за «МегаФон».

— А ассортимент услуг? Ну… роуминг, SMS, GPRS…

— Нет, для пользователя главное не это. Главное в том, что он может говорить и связываться с кем угодно во всем мире там, где ему удобно, причем любым способом. Да, существует и роуминг, и SMS, и MMS, и передача данных. Но… если минута внутригородского разговора стоит центы, то стоимость минуты международного разговора может составить доллары. «Где вам удобно»… Вы видели рекламу: «Работайте там, где вам удобно»? Изображена стильная дама с ноутбуком на коленях, рядом мобильный телефон. А сколько это будет стоить? Если вы будете постоянно выходить в Интернет, то уже через полгода заплатите больше, чем стоит сам ноутбук.

На самом деле, услуга передачи данных стоит очень дорого. Даже если связываться по протоколу GPRS, скорость связи не превысит таковую по модему, а стоимость будет раз в восемь выше. Сейчас на этом продвигается SkyLink. Да, там скорость выше, но цена… примерно раз в 10 больше, чем по телефонной розетке! Это не выгода, не удобство. Если угодно, это стиль жизни.

— Сейчас конкуренция между операторами сотовой связи вынуждает их снижать тарифы, предлагать более дешевые тарифные планы. Значит ли это, что доход оператора снизится?

— Не обязательно. Во-первых, как я уже сказала, низкий тариф побуждает человека говорить больше и звонить чаще. Вспомним, когда несколько лет назад единственным оператором сотовой связи второго поколения был «МегаФон» (NW GSM), минута разговора стоила 38 центов, и у пользователей выработался «телеграфный» стиль — короткие рубленые фразы, минимум пауз. Сейчас по мобильнику говорят почти так же, как по обычному телефону. Во-вторых, снижение тарифов стимулирует новых потенциальных пользователей.

— Но сейчас в Петербурге рынок практически насыщен. Мобильники имеют все, кроме пенсионеров и маленьких детей. Операторам остается только отбивать клиентов друг у друга.

— Совсем не обязательно. Есть старый как мир способ заставить одного и того же клиента платить больше. Еще пару лет назад в структуре доходов сотовых операторов преобладала оплата за голосовую связь (локальную), на втором месте шла связь междугородняя. Сейчас ситуация изменилась: средний клиент платит за услуги больше, чем за обычную голосовую связь.

— Год назад сын моего знакомого часок послушал «мобильные анекдоты», и его отцу это обошлось в несколько сот рублей…

— Нет, это не типично, скорее, ловушка для дураков, причем дважды в нее никто не попадается. По-настоящему золотое дно — SMS. Сейчас средний пользователь отправляет более 3000 сообщений в год, а молодой человек — 7-8 тысяч. Прикиньте, по 5 центов за штуку…

Есть и более дорогостоящие варианты. Например www.jippii.ru предлагает мобильные хиты, мобильные шутки, а также нечто вроде гороскопа насчет совместимости в любви. Вы посылаете свои имена со словом LOVE на определенный номер, получаете астропрогноз. Это уже не 5, а 75 центов. Ясно, что фирма-оператор получает долю от дохода.

— Итак, ассортимент услуг дает оператору больше прибыли. А как же все-таки конкуренция?

— На самом деле сейчас операторы мобильной связи не столько конкурируют друг с другом, сколько сотрудничают! Приведу еще один пример. Мы все уже привыкли к рекламным кампаниям типа «Купите пачку сигарет, пришлите вложенный купон и будете участвовать в розыгрыше автомобиля, телевизора, поездки на Гавайи и т. п.». Предполагается, что любители халявы бросятся покупать именно эти сигареты. Кстати, прием этот действительно приносит немалую выгоду устроителям.

А вот «мобильный» вариант. Покупаете бутылку тоника «Синебрюхофф», стираете с этикетки защитный слой, читаете код, отправляете его SMS-кой по такому-то телефону. Через пять минут вам сообщают, что вы выиграли поездку в Финляндию. Или не сообщают… Штука в том, что отправка SMS стоит не пять центов, как обычно, а двадцать пять!

— А кто оплачивает поездку?

— Вероятно, пивовары и сотовики совместно. Обоим выгодно.

— Итак, внутренняя конкуренция между сотовыми операторами пошла на убыль. А внешние конкуренты у них есть?

— Сколько угодно. Не только ПТС, таксофоны. Дороже всего обходится мобильная междугородняя связь, а в этой сфере работает множество операторов IP-телефонии.

— А если в цифрах?

— Скажем так. Московский МТС за минуту разговора требует 18 центов, а за межгород — 41. Если связываться по IP-карте, то получится 18+5=23 цента за минуту, то есть почти вдвое дешевле! Сейчас многие так и делают. Именно поэтому межгород по мобильнику дает все меньшую долю — люди считать умеют.

А теперь во всем мире появляется самая большая проблема для сотовиков — сочетание мобильной связи и IP. Например, в России есть «народные карты» фирмы Русинком, их суть в том, что ИСХОДЯЩИЙ вызов возможен с помощью функции call-back (обратный звонок). Если вы подключены на такой тариф, при котором все входящие бесплатны, то просто звоните по номеру доступа call-back, оператор опознает номер вашего телефона, после чего вы отключаетесь. Через 2-3 минуты вам звонят, вы набираете номер, и… платите фирме какие-то копейки за разговор, к примере, с Аргентиной или ЮАР. А сотовый оператор не получает с этого разговора ничего!

— Вариант халявы? Долго ли это продержится?

— Не знаю. Возможно, фирмы снова станут пересматривать тарифы. Но при любом раскладе рядовые пользователи (сотни долларов) будут до последнего цента сражаться с гигантами-монополистами (десятки миллионов долларов). Однако пользователей много, а монополистов — единицы. К тому же есть еще российское антимонопольное министерство…

Сейчас эксперты считают, что в ближайшие два-три года сотовая связь в России и во всем мире станет не очень выгодным бизнесом. Но к тому времени операторы придумают еще много чего.

 

Николай Богданов-Катьков

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *